奢侈品行业回暖 中国门店规模为何在收缩？

2017年1月，萨维尼奢侈品指数出现连续第四个月上涨，涨幅4%.多家企业公布财报业绩强劲，奢侈品行业再次“感觉良好”。据法国巴黎银行证券部预测，今年上半年奢侈品行业销售额或增5%.然而就在行业形势一片大好之时，本周三，却又有一奢侈品牌悄然在广州关店。财富品质研究院院长周婷接受南都记者采访时表示，从2015年以来，奢侈品行业在中国的市场结构发生了剧烈的调整，同时消费者购物行为发生了重大改变，随机逛店模式将成为过去时。在这种情况下，奢侈品品牌已经从以往的攻城略地转为策略性关店，即主动关店模式。

市场回暖而品牌仍持收紧政策

开云集团早前披露的2016年第四财季财报显示，其取得自2012年以来最快的增长达到10.4%，远超分析师7 %的预期。其中，Gucci营收增加21%，比分析师预期的多出了一倍。而Y vesSaintLaurent也连续第六年实现20 %以上的增长。意大利奢侈品集团SalvatoreFerragam o在2016财年第四季度，在中国内地的销售额同比增幅也达到13%.

但有意思的是，虽然市场回暖，但品牌仍持收紧政策。位于广州环市东路丽柏广场的Gucci门店于两日前关闭。而据记者了解，第一季度Gucci因租约到期还将关闭3家门店。就该品牌来说，关店的举动从去年1月成都仁和春天百货店便已开始，6月及11月又相继关闭合肥芜湖路店、沈阳中兴新一城店。更有内部消息指，截至2020年前Gucci计划关闭国内门店共计15家。

对此，财富品质研究院院长周婷接受采访时表示，从2015年以来，奢侈品行业的市场结构发生了剧烈的调整。“刚刚进入中国市场的时候，这些奢侈品品牌采取了攻城略地的方式，通过开店扩大市场占有率，这是进入市场初期非常有效的一个方法。让他们在进入中国的前五年实现了飞速的发展。”但弊端也是显而易见的，周婷表示，一个奢侈品牌在一个市场上开店量超过50家，向百家店接近时，从零售角度讲就越来越不符合奢侈品的定位了。对于高端品牌美誉度的塑造是非常严重的打击。

互联网大行其道，消费者习惯改变

周婷表示，除了市场情况发生了变化，消费者的购物行为也和以往大不相同。“越来越多的顾客不愿意到店购物，随机逛店模式将成为过去时。”

她表示，调查显示，中国消费者开始采取计划性消费，即有明确的购物目的和清单，他们需要提前知道想买的东西在哪里买到并锁定商品，以节约时间。“这种转变导致消费者购物时要依赖互联网。他们必须借助互联网提前锁定购物需求。比如会先上官网查有没有这个货，并希望到店时不会被别人买走。”。

互联网还使消费者越来越聪明。“互联网使信息透明化，让消费者知道，中国区的价格和国外有差价，而且越贵的差价越大，这使国内到店消费人流大量减少。”财富品质研究院的报告显示，去年发生在境外的中国人购买奢侈品的金额高达928亿美元，从整体来看，70%的奢侈品消费是外流的。“在一段时间内，这将对中国的商业打击非常大。”

于是，在这种形势下，大品牌也不得不采取关店模式。“但据我们的观察，奢侈品的关店性质为策略性关店，是主动关店，但同时有新的市场策略。”首先是将产品和服务能力向大店转移，在一个城市集中留一个，一线城市或保留两到三个。其次是升级改造旗舰店，提升单店服务能力。三是基于特别市场目再开新店。最后，在线下渠道整合的同时，配合进行线上业务的建立，如加大APP建设、微信端的营销以及网站的建设，形成O 2O模式。

有意思的是，虽然大部分的奢侈品消费发生在境外，但由于互联网在奢侈品行业中的大行其道，会发现中国消费者80%的下单量是发生在中国境内。“出国之前，消费者会先在网上订好货。但线下购买的完成还是在国外。”