面对奢侈品消费外流 不能只是“望洋兴叹”

我国已是全球奢侈品消费排名第三的国家，却存在无法自主生产奢侈品以及大量消费外流的尴尬局面。这不仅使得面对奢侈品消费外流时只能望洋兴叹，而且阻碍着我国制造业向全球供应链顶端攀升、获取更高附加值。

近年来，出境旅游过年成为一种时尚，每年春节长假，都是国人出境旅行的大旺季。而境外游通常又伴随着境外购物。随着经济开放程度不断提高，国内消费者在海外市场已经成为购买潜能巨大的群体。海外很多国家类似奥特莱斯、比斯特等类型的购物村几乎是国内消费者出境游的必选之站，而且大多数消费都聚焦在国际一线品牌、奢侈品等领域。数据显示，2015年我国境外消费达1.5万亿元人民币，我国已是全球奢侈品消费排名第三的国家，但却存在无法自主生产奢侈品以及大量消费外流的尴尬局面。由此，也带来一个很有意思的问题，我国在奢侈品领域的供需结构缘何反差如此巨大?也有些网友常常提出这样的问题，爱马仕、香奈儿卖那么贵，为何还有如此多的人趋之若鹜呢?从经济管理学角度看，奢侈品的品牌背后，究竟有着怎样的故事?

买奢侈品的人难道真的“只买贵的”?

从品牌角度来看，奢侈品品牌是服务于奢侈需要的品牌，是品牌等级分类中的最高等级品牌，这些品牌享有很特殊的市场和很高的社会地位，而且在商品分类里，奢侈品属于小众商品。奢侈品能够立足价值链顶端，在于其不断地满足人们的高层次需求。正如马斯洛在《人类激励理论》中提出：人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。奢侈品是以尊重需求和自我实现需求为出发点。

从尊重需求来看，包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。奢侈品不仅让人享受，更能使人获得超乎享受的尊重。从社会学的角度理解，奢侈品是稀缺的高品质物品，其往往与财富、能力、地位等挂钩，西方甚至将其作为贵族形象的代表。奢侈品供应商则掌握了人们的心理，并始终将价格保持在“高高在上”的格调，一些消费者不惜重金购买奢侈品来以此“赢得尊重”。当然，这种心理虽然普遍存在，但并不值得推崇。

从自我实现需求来看，人们往往需要在社会中实现自己存在的价值。“雁过留声，人过留名”，奢侈品因其高端和稀缺，更容易受到成功人士的青睐，成为人们所追求的目标。正是在此因素的影响下，价格因素甚至已不是奢侈品消费的首要问题，人们往往会在炫耀、攀比等心理的驱使下购买奢侈品。另一方面，在国内奢侈品市场不够发达且关税高企的状况下，跨境奢侈品消费市场的繁荣被激发了，其中也有一部分人作为投资增值来获得自我实现。在这些不同动机的追逐下，尽管现在很多厂商会利用节假日、节庆日，搞促销、将商品疯狂打折，但奢侈品相对较少参与其中。在全球十大奢侈品牌排名中，路易威登、爱马仕、古驰、香奈尔、劳力士、卡地亚、芬迪、蒂芙尼等都常常较为拒绝打折促销来“放低身段”，而是更多在满足消费需求的精神上下足功夫。如爱马仕注重文化遗产，善于利用传统精髓便是此方面的典型。事实上，人们的精神追求是永无止镜的，奢侈品在制造产品时，更多地创造精神价值契合了这种需求，也是其在保持高价的同时使许多消费者趋之若鹜的重要原因。

奢侈品内在蕴含着“高品质”标签

我国作为奢侈品消费大国，却面对着奢侈品生产方面乏善可陈的局面。其实，即便不言奢侈品，能够在国际市场中受到广泛认可、赢得客户的高端品牌也相对较少，这与我国经济发展的阶段性特征有关，也与我国品牌经济的相对“短板”有直接关系。从国际上看，许多奢侈品的形成，都是在数十年乃至数百年市场的“千锤百炼”、“大浪淘沙”过程中形成的，几乎没有哪个奢侈品品牌是急功近利而成的，因此，一定程度上说，其高企的价格也是对其历史沉淀和垄断优势的经济回报。

在市场经济中，奢侈品品牌体现出源于竞争、胜于竞争的特质。究其原因，至少有两个方面：一是生产企业往往都有许多“拿手绝活”，有能力在同质化竞争中采取差异化手段，形成“人有我无，人有我精”的产品特色;二是企业增加投入，采用先进技术、标准，提高商品质量，创立名牌产品，获得名牌效应，达到“优质优价”。

人们购买奢侈品，有诸多原因，但其中一个原因不容忽视，就是最优质产品、高品质服务等叠加所产生的信赖因素发挥关键作用。品质上乘一般是指产品的质量标准高于优于同类产品。在市场经济中，标准是判定技术或成果好坏的重要依据，其目的是确保材料、产品、过程和服务能够符合需要。奢侈品通常会注重几方面的标准，例如，富贵的品牌形象，看上去完美无缺，与众不同的独特性，恪守价值拥有历史声誉，超高价格，顶级的品质性能等，这些既是最高的消费需求，也是企业坚持高标准的结果，其背后是大量的投入，并换得高价格的回报。

奢侈品的积累优势又通过多种效应加以放大，并赢得无数消费者趋之若鹜。具体来看，这体现在：其一，光环效应。奢侈品生产者一般是名牌企业，具有上百年的历史，也是同行的佼佼者，能给产品带来一道美丽的光环。在这美丽的光环照耀下，企业及产品会受到一种正面的经济效应的影响，其拥有者也会罩上这层光环显示其身份，体现与众不同。其二，磁场效应。奢侈品拥有较高的知名度、忠诚度和美誉度，在消费者心目中树起较高威望，感到企业信誉好、牌子硬，购买放心，产生磁铁般的吸引力。这种吸引力带来反复购买、重复使用的忠诚度，购买力进一步巩固，为价格提升形成了良性循环的基础。其三，晕轮效应。奢侈品发展到一定阶段，积累聚合了社会资源及营销力量，管理经验效应外向扩散，不断衍生出新产品新服务，这种聚合效应使企业积蓄力量，成长壮大，不断扩展市场形成新的奢侈品，发挥了价格互补的优势。比如，爱马仕以制造高级马具闻名巴黎，现在推出了箱包、服装、丝巾、香水、珐琅、饰品及家居用品，品牌全面多样。其四，稳定效应。一方面奢侈品价格的抗跌性奠定了其市场的地位，再一方面，制造者一般也有雄厚的实力保证。其五，乘数效应。奢侈品集聚优质的人财物等资源，特别是与资本结合使其价格倍增。路易威登从箱包成为奢侈品牌，如今品牌价值高达200多亿美元，就是产生乘数效应的结果。

对我国发展品牌经济的重要启示

对于奢侈品消费需要辩证看待，不应助长炫耀消费、奢靡之风，在新形势下，海外奢侈品发展也面临着新的挑战。但是，也要看到，透析奢侈品品牌打造的经验，对我国供给侧结构性改革尤其是品牌经济建设有重要启示。

我国发展社会主义市场经济以来，制造业得到快速发展，形成了许多优秀品牌，但很多品牌在国际上的知名度、美誉度仍然不高，与此同时，仍有大量制造品维持在中低端的产品层次，这背后反映出，我国企业在品牌建设方面还缺乏有效的管理理念、市场拓展理念和过硬的核心技术。这不仅使得面对奢侈品消费外流时只能望洋兴叹，而且阻碍着我国制造业向全球供应链顶端攀升、获取更高附加值。

扭转这种被动格局，有几点建议：

一是在全社会范围内，对消费树立正确的理念，既不要对奢侈品“顶礼膜拜”助长炫耀消费，也不要将其视为“洪水猛兽”避之不及。

二是重视品牌经济建设和知识产权保护。我国制造业产品品质确实在日臻提升，但同时仍有大量无个性的低端产品，也有不少厂家不惜触犯法律来生产假冒伪劣的商品，不仅对合法经营的企业带来巨大损害，也导致消费纠纷呈持续上升的不良态势。对此，需要从消费理念、生产管理、法律制度等方面来加以转变，并最终形成协同效应。我国近年来在这方面也采取了积极行动，但是从快速发展的品牌建设和消费市场需求来讲，还需要运用法律、舆论等武器来支持自主品牌的发展。据国家工商总局统计，截止2015年底，外国商标在我国的申请(含马德里国际注册申请)共176893件，2016年到目前为止已经增长10.68%。

三是鼓励有技术、精于管理的品牌企业，积极练好内功。勇于在品牌建设方面，甚至是奢侈品生产方面向国际市场进军，借鉴奢侈品品牌建设和运营的经验，重视打通生产产品与消费需求的通道，从而在强手林立的市场中取得一席之地，并通过长期的持续努力脱颖而出。

总体而言，随着我国相继迈上全球第二大经济体、第一大国际贸易经济体、第三大奢侈品消费国等重要台阶，大力发展品牌经济已是不容回避的现实问题。通过本土品牌的树立、本土市场的开放，其对于加快我国供给侧结构性改革，补齐完善产品品牌的结构性短板，提高丰富人民的生活水平，实现我国产品从中低端迈向中高端的战略具有积极意义。从发展愿景来讲，对于正在从制造大国走向制造强国的中国来说，既要能够生产出满足本国市场的高端品牌，也要走入国际市场，借鉴国际奢侈品品牌建设的成功经验，大力发展我国品牌经济，以满足日益增长的国内外市场需求。