奢侈品电商误区：流量不等于销量

由于奢侈品牌从文化层面本身趋于保守，所以大部分奢侈品牌对于以互联网为核心的各类新事物最初一般持谨慎、保守甚至拒绝的态度。但经过近几年互联网产业的快速发展，互联网作为未来趋势已经得到很多奢侈品牌的认可。

纵观奢侈品行业数字化进程，2016 年应该是标准意义上的奢侈品数字化元年，虽然之前 Facebook 等社交应用更早成为了全球知名的互联网项目，但是其影响远没有中国的微博以及 2011 年上线的微信来得深远。

中国奢侈品研究机构财富品质研究院于日前发布《奢侈品牌全球数字化报告》，其研究院发现，奢侈品官网的作用正在被削弱，Facebook、Instagram、微信、微博等第三方应用正在比官网发挥更大作用，比官网拥有更大用户量。所有的品牌虽然花了大量财力和人力建设维护官网，并且让官网具备几乎所有互联网功能，但是目前几乎所有的官网仍成了摆设，全部流量少得可怜。因为客户不会为了一个品牌而上该品牌官网，客户需要可以接触所有品牌的更好的第三方应用。

“微博和微信不仅更直接地把很多新事物呈现在了消费者的面前， 让受众可以更简单直接地接触奢侈品牌和生活方式，更重要的是它们正深刻影响着以中国高端消费者为核心的全球奢侈品牌最依赖的奢侈品消费群体。” 财富品质研究院院长周婷博士告诉第一财经记者。

而各大奢侈品品牌也已经不甘于仅仅是利用微信进行介绍品牌产品展示、推荐新品、 发布活动信息以及提供会员福利。2016 年8 月七夕期间，Dior 首开在微信平 台卖限量款包的先例;卡地亚也开出了微信精品店，支持在线购买;12 月，Chanel 也开始在 微信端销售香水和美容专卖店。“微信圈层营销的精准性以及用户的强大粘性，成为品牌企图从线下向线上导流的重要入口。 ”

虽然奢侈品行业整体相对保守，但是从接触 到完全接受一个新互联网模式的时间也仅为三年，通常第一年有10% 左右奢侈品牌会尝试并接受互联 网新模式创新，而到三年后，该模式的普及程度会超过80%，无一例外。从目前来看，大部分奢侈品牌已经开始持一种积极乐观的态度独立品牌较几大奢侈品集团因为决策的独立迅速，一般在与第三方合作中扮演排头兵的角色。而奢侈品集团在与第三方平台合作中，与品牌传播关系密切的一般集体行动，但与产品销售相关的第三方合作一般由品牌独立决策。

上述报告给出的数据显示，2016年奢侈品牌全球数字化以及互联网业务建设的费用高达45亿美元以上。在中国，BAT 作为三大流量入口，控制了大约7 亿左右的用户。然而，从用户到客户的转换也是目前各大平台竞争的焦点。2016 年，奢侈品牌在中国微信朋友圈投放的广告费用不低于1000 万人民币，对各类自媒体公号投入的营销费用已经逼近1 亿人民币，在其它门户网站投放的广告费 用总体约在15 亿人民币左右。

但是，这些巨额的数字化投放到底有多少可以转化为数字化销售?目前尚未有明确数字。周婷强调称，奢侈品行业并不是一个拼流量的市场。在过去的十年间20% 的核心消费者为品牌创造了80% 的销量。只有具有“高质量、高客单价，高活跃度”用户特征的平台才能在互联网时代给品牌带来有效的线上客户。