奢侈品市场遇冷奥特莱斯逆流而上

2016年被认为是新零售元年，这一年也是零售业、实体店转型的关键一年，全球范围的零售行业都在上演大洗牌。数据显示，受宏观经济增速下滑、居民出境购物频次增加以及互联网消费快速发展的冲击，奢侈品品牌在国内市场的发展遭遇寒流，如奢侈品品牌关闭国内实体店的新闻早已不再新鲜。与此同时，奥特莱斯却在遇冷的大环境下逆流而上，引人注目。

国人境外消费增加

面对经济大环境、消费者境外购物等的冲击，全球奢侈品市场在一定程度上受到了打击。据全球第二大奢侈品集团瑞士奢侈品巨头历峰集团公布的截至2016年9月30日的2016/2017财年上半年财务数据显示：销售额同比下降12.6%至50.9亿欧元，利润同比下跌51%至5.4亿欧元，营业利润7.98亿欧元，同比下跌43%。亚太地区销售额17.69亿欧元，按实际汇率计算同比下降10%，占集团总销售额35%，中国香港和内地是最大市场。

但是，作为亚太区最大的奢侈品市场，国内的奢侈品情况也并不怎么乐观。从消费情况来看，中国作为全球主要的奢侈品消费国，近年来消费规模一直在稳定增长，然而国内的销售规模并没有显著增长，消费者仍然以海外消费为主。

如据财富品质研究院2015年发布的《中国奢侈品报告》显示，2015年中国消费者全球奢侈品消费达1168亿美元，全年中国人买走全球46%的奢侈品。其中910亿美元在国外发生，占到总额的78%。也就是说，中国人近八成的奢侈品消费发生在国外;此外，在腾讯时尚约5万人参与的用户调查中，40%的用户购买奢侈品的方式是亲朋好友旅游代买，30%的用户通过网上代购交易平台，只有不到30%的用户选择在国内奢侈品门店购买，也就是说选择在国内奢侈品门店购买产品的用户不足三成。

虽然2016年还没有结束，最终的更新数据也还没有出来，但是，目前来看，今年国内奢侈品主要来自境外购物的情况可能无出其右。据Glob-alBlueUK数据，2016年6月底，受英国脱欧公投影响，中国大陆游客占据英国旅游免税品消费市场约四分之一份额，而11月份消费更是增长了63%。实际上自7月份以来，英国免税品市场就非常蓬勃，7-10月增幅分别为7%、37%、29%、41%，远超国内奢侈品市场。

奥特莱斯逆流而上

尽管如此，在国内传统奢侈品零售业继续遭受重创的同时，奥特莱斯却逆流而上，取得了不错的成绩，不仅以年增20家的开业数量一路上扬，部分优秀者营业额更以30%左右的速度增长。

根据中国商业联合会统计数据，近年来，随着大型购物中心、电商和奥特莱斯在中国的兴起，零售行业中百货公司的市场份额逐年下降，其中增速最快的奥特莱斯大约以每年34%的速度增长，高于百货公司8%、购物中心29%和电商29%的增速。

具体数据上，市场规模方面，根据罗兰贝格咨询管理公司的统计，2014年，中国的奥特莱斯市场规模已达到200亿元，中国奥特莱斯业绩最佳的区域为华北和华东，仍处于一个高速发展期，年平均增长率将达34%，预计到2018年，中国的奥特莱斯商城总市场规模将达到840亿元;数量方面，据中国商业联合会奥特莱斯分会提供的数据，目前中国的奥特莱斯总量约150家。2016年新增了20家左右，由此可以看出，奥特莱斯的整体发展还是相当不错的。

生活化体验或成为突围关键

细数今天在中国做得比较好的奥特莱斯，如燕莎奥特莱斯、八达岭奥莱、首创奥特莱斯等都在出境购物、网络购物等围剿下顺利突围。作为众多奥特莱斯的典范，这些奥特莱斯无论是在业态、模式及服务理念上，都代表了国内奥特莱斯的超高发展水平。

在业态发展上，目前，国内奥特莱斯项目正不断探索从单一的购物形式，转向复合型的都市文化休闲旅游购物胜地。也就是说业态更丰富，更强调体验与休闲。即通过不同的业态的组合，来完善其功能，丰富其业态，为客户带来更高的服务和体验质量，来延长消费者的停留时间，增加消费者黏着度和体验式消费。如2016年12月15日，北京首创奥特莱斯二期工程举行开工仪式，该工程建筑面积8.8万平方米，将增加多种业态形式，涵盖时尚零售、国际知名蹦床、大型餐饮、进口精品超市及万达院线，为消费者带来更为丰富的娱乐生活体验及高品质的生活配套服务。而二期工程落成后将与现有的一期奥特莱斯形成优势互补，共同打造成熟的地标建筑和商业中心，为京西南地区商业再次注入新的活力。

其次，在模式发展上，奥特莱斯除了借鉴欧美奥特莱斯的商业模式外，也在不断地进行本土化转变，结合中国市场的实际情况，开创了一套独到的商业运营模式，如燕莎奥特莱斯。作为中国奥莱业态的创始者，燕莎奥特莱斯可谓开创了中国商业的新模式，也为中国消费者带来了全新的购物体验，增添了中国零售商业创新经营的活力。它的管理模式、盈利模式、营销模式，都被如今的很多奥莱所模仿沿用，并不断进行创新，如通过研究顾客的喜好和需求，不断提高商品资源组合水平，以商品质量和性价比为主打造企业信誉和经营优势的核心。毕竟，商品是顾客购物满意最核心的内容。

在服务理念上，目前，国内奥特莱斯项目不仅不断丰富产品品类、更新产品款式，而且不断拓展自身的服务理念，力求以优惠的价格来满足多样消费者的不同需求，为客户带来更高的服务和体验，增加消费者黏着度和体验式消费。如八达岭奥莱，不仅汇聚了最全面的国际名品和血统纯正的品牌折扣店，其店铺内货品的款式相当一部分也与国内外正价市场同步，价格更是和国外奥特莱斯相媲美。而更令人惊讶的是，八达岭奥莱还把目光投向了境外游客，是首批响应北京市离境退税政策的奥特莱斯之一。可见服务理念应不断创新才能与时俱进。