奢侈品在华的自我救赎：拥抱电商 策略关店 缩小价差

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2016年，国内奢侈品市场依然如履薄冰，伴随着中国市场经济的下滑和反腐行动的持续进行，高端消费的市场占有份额日趋缩小，各大奢侈品集团业绩均有不同程度的下滑。为了突破低迷局面，奢侈品牌使出浑身解数以期挽救颓势。其中电商可谓是2016年奢侈品的重头戏，从Dior公开微信卖包到Prada主动拥抱电商，奢侈品牌对电商渠道从之前的嗤之以鼻转而变为主动拥抱的态度。而这态度的转变多来自业绩的压力，虽然部分奢侈品业绩有所回暖，但与前几年日进斗金的辉煌相差甚远。

拥抱电商

高端商圈和高端专卖店一直是奢侈品的主要销售渠道，品牌不惜重金在一线城市的豪华路段开设旗舰店。随着互联网的快速发展以及开店成本的不断攀升，奢侈品集团开始重新考虑发展之路。

早前，各奢侈品集团因不满电商平台假货不断，并且考虑到集团自身的品牌形象定位与电商平台定位不符，因而均选择拒绝与电商平台合作。

但是今年，奢侈品牌一反常态，开始频频试水电商、微信等新兴销售渠道，以赢得消费市场的青睐。今年8月，Dior成为首家登陆微信线上精品店铺的奢侈品牌，并推Dior核心产品——Lady Dior Small限量版手袋，且整个购买环节都通过线上完成。

值得关注的是，奢侈品巨头LVMH集团也在电商平台有了新的动作。LVMH集团旗下品牌娇兰、Make up forever化妆品品牌等纷纷加入天猫电商平台。另外，有消息称，LVMH集团将创建自有电商平台以满足消费者需求。种种迹象表明，奢侈品正在通过不同的方式加入互联网。

策略关店

由于受整体奢侈品市场环境的低迷影响，各奢侈品牌由前几年的飞速扩张店面，转变为策略性关店，以期减少人力、租金等带来的运营成本上升。今年上半年，LV、Gucci、Burberry、Dior、卡地亚、万宝龙等奢侈品牌先后在国内掀起关店狂潮。

据睿意德中国商业地产研究中心统计，在2015年短短一年时间内，LV、Gucci、Burberry等11大奢侈品牌共计关店34家，新开门店数仅有14家。关店数量超过新开店铺的两倍之多。

其中，以LV为突出代表，曾表示将关闭二三线城市的所有门店，未来只在一线城市设立门店。LV关店首先“开刀”广州，关闭了LV在广州首家店面。短短一年时间，LV陆续关闭了哈尔滨、乌鲁木齐、上海、天津、太原、苏州等多家专卖店。

缩小价差

随着商品价格愈发透明化，全球化旅游“热”的来临，电商渠道作为未来主要销售渠道，就必须做到全球价格统一，中国消费者作为奢侈品消费的主力军，却未能享受最优惠的消费待遇，面对不同地区同一产品的大幅度销售价格差距，自然不会买单。因此，奢侈品频频入驻电商平台，无疑是在为奢侈品全球价格一体化战略试水。

研究数据显示，中国依然是全球奢侈品物价最高的国家，有23%的奢侈品牌在国内的标价比国外贵16%-25%。其中，Burberry成为中国与欧洲商品价格差最大的品牌，售价相差幅度高达近40%。另外，LV的speedy 30购物袋在中国售价约1100美元，而在英国只需要800美元左右;Balenciaga的连衣裙在中国售价高达1665美元，但在英国仅需要花费1312美元。这些奢侈品近300美元的差价使得中国消费者难以在本土买账。