平台经济时代 奢侈品牌如何东山再起?

高端消费群体在关注传统奢侈品的同时，越来越注重生活方式。随着商品消费向服务消费的转型升级，生活方式将成为高端消费平台未来着力的新重点。

曾经高歌猛进的一路坦途，如今却变成了艰难前行的泥淖。奢侈品牌坚信——黑暗总会过去，黎明终将到来。

自马可波罗东游中国的那一刻起，西方奢侈品牌便伴随着中西方文化交流而缓缓进入中国。近年来，中国奢侈品市场的无限潜力让这些西方的“老贵族”垂涎欲滴，“到中国去!”LV、 DIOR等经典奢侈品牌欣喜若狂地奔向遍地黄金的“新大陆”。

随着中国改革开放带来的经济繁荣，一大批百万富翁和中产阶层应运而生，爆炸性的增长速度令全球奢侈品巨头们惊讶不已。据摩根士丹利分析师克莱尔.肯特预计，中国的奢侈品消费者最终将达到 1 亿人，成为全球最赚钱的奢侈品市场。

然而，经历了幸福的蜜月期后，随着中国整体经济环境和奢侈品市场趋势的变化，在过去两年(2014-2015年)，中国线下奢侈品消费遭遇了1%和2%负增长。如何在全球奢侈品市场步入停滞期后寻找新的市场增长点，让众多奢侈品牌日思夜寐。

困境求变 奢侈品从业各显神通

一、升级传统服务。意大利奢侈品行业协会(Fondazione Altagamma)在12月初宣布，其将与高端旅行社IC Bellagio合作，成立名为Altagamma Italian Experiences的新项目，意大利奢侈品行业协会成员都将参与。该项目预计明年1月底上线，明年3月全面运行，届时将带赴意大利旅游的游客体验意大利奢侈品牌背后的故事。

“该项目将为意大利的奢侈品牌带去新的意义。不少游客都对意大利品牌的发展历程和制作流程感兴趣，可以通过这个项目来体验。”意大利奢侈品行业协会副主席Paolo Zegna表示。据世界旅游及旅行理事会数据称：每年入境意大利的约5000万游客中，有5%会购买奢侈品。其中，中国游客到意大利的主要目的是购物，尤其是奢侈品。

二、试水电子商务。相比在网络技术普及之前，奢侈品生意要简单的多。随着电子商务在中国迅速普及，电商的大潮已无可阻挡，品牌“触电”也成为发展战略中必须踏出的一步。于是，在2016年，各大奢侈品品牌纷纷开始投放互联网广告，宣告奢侈品行业开始全面与互联网亲密接触。

“对从业者而言，好时代过去了。”波士顿咨询集团奢侈部负责人Olivier Abtan说，“在弯道没跟上脚步的品牌很有可能销声匿迹”。然而，由于缺乏足够精准的网络消费奢侈品数据来指导方向，导致试水结果喜忧参半。这一结果使得“是否应该拥抱数字化”这个问题在奢侈品行业成为过去时，“如何更好地利用大数据”成为当务之急。

精准大数据 更具备深挖价值

《孙子兵法》云：兵在精而不在多。随着移动社交的普及，大数据已经渗透到社会生活的各个方面。在前段时间的美国总统选举中，一些很权威的媒体通过民意调查，得出的结果都显示是希拉里领先。然而最后川普当选的结果，出乎意料的同时，也反映了数据精准的重要性。

在上周的“2016奢侈品网络消费年度盛典暨白皮书发布仪式”上，中国第一高端服务平台寺库依据自身平台积累的用户数据，联合顶尖咨询公司麦肯锡和互联网巨头腾讯发布了《奢侈品网络消费白皮书》(以下简称《白皮书》)。

寺库自2008成立以来，经过对高端消费的扎实探索，积累了1500万高净值注册会员，并且已经与3000多个奢侈品牌达成合作，此次发布极具行业发展参考价值的《白皮书》，充分发挥了“平台经济”的聚合效应。

《白皮书》立足网站用户真实的消费记录，对寺库平台2014-2016年期间用户的全数据进行多维度透视分析，以“奢侈品网络消费路径”为模型，详细地呈现了高端消费者的行为习惯、地域分布以及他们在购买时候的思考路径。这样的精准大数据不仅可以帮助品牌做出更正确的决策，也可以指引奢侈品行业的战略部署。

例如，《白皮书》通过数据分析，发现高端消费群体在关注传统奢侈品的同时，越来越注重生活方式。随着商品消费向服务消费的转型升级，生活方式将成为高端消费平台未来着力的新重点。

把握“平台经济”核心 促进网络消费增长

通常奢侈品网络消费者都会对不同品牌进行比较，独立的官网无疑增加了消费者的对比成本，而综合性的奢侈品消费平台则为消费者节省时间，有助于提高奢侈品的销售转化率。

在互联网发展逐渐趋向平缓的今天，“平台经济”依旧保持着充沛的增长活力。据统计，全球最大的100家企业中，有60家企业的主要收入来自平台类业务。时至今日，具有高度粘性的平台经济已成为推动互联网，乃至整体经济发展的新引擎。

与线下传统零售相比，网络消费具有两大核心特点：其一，在信息层面，消费者在浏览商品时不仅有被动的曝光，也有主动的搜索;其二，“加购物车”这个环节，极大程度上使得品牌主对用户是否进入“态度层面”(consideration)。依据这两个核心点，展开网络消费独有“搜索营销”和“购物车营销”，可以促进高净值用户转化。

在潜在用户的精准覆盖方面，寺库CMO杨静怡认为：“在奢侈品消费方面，兴趣不等于购买，目标人群不等于购买人群。通过数据分析看出，寺库的高端用户看的最多的节目是生活类和搞笑类的。通过逆向路径，我们的数据可以帮助奢侈品牌做好电商上面的转化，同时找到媒介购买策略，使得在广告投放上面更加的精准。”

《奢侈品网络消费白皮书》充分展示了高端人群的场景化消费和体验，为奢侈品的网络销售、传播、营销理清了脉络，为行业提供了最新、最有意义的数据，让更多人明白高端用户的网络行为其实有章可循。

沿着这条路走，奢侈品牌的春天还会远吗?