网上那些打折的奢侈品牌 原来是这样来的

因为整体经济环境不景气，品牌方也会愿意参加电商平台的活动，但依然严格控制价格和款式等，有正式授权的中国合作伙伴在打折前一般都需要和品牌进行沟通。

消费趋势众所周知，为了品牌的长期发展，奢侈品牌对于线上渠道和合作伙伴的选择非常慎重。国内电商与品牌方直接交流颇为难得：一方面，大平台凭借压倒性的流量壁垒吸引着来华掘金者，可比纽约港口的自由女神之于百年前的欧洲移民;另一方面，在大平台的豪夺下，中小电商只能选择和经销商、代理商联姻。那么，电商直接勾搭奢侈品牌真的那么难吗?最近，ESTATE创始人总裁岳仁成在亿邦动力网线上论坛“跨境进口百人讲”中分享了几个小技巧。

背景资料：ESTATE是一家国际多品牌管理及运营公司，拥有四十多个轻奢品牌的授权，包括PRADA旗下的英伦名品Church’s、英国王室授权的Loake、LVHM集团的时尚潮牌Kenzo等，线下店面包括北京老佛爷百货、北京金融街购物中心、上海尚嘉中心(LV大厦)、杭州大厦，线上包括天猫、京东、魅力惠、寺库等。

实体店是勾搭神器

欧睿国际(Euromonitor International)最新数据显示，在连续三年出现负增长后，中国地区奢侈品销售收入今年开始逐渐复苏，预计本年度达到760亿美元，将成为全球第二大奢侈品市场。

“中国是个很大的市场，它们都想好好经营中国市场。但是，中国公司多而杂，对奢侈品牌来讲，很难辨别一个中国公司的商业模式，他们不想不经过考查就将授权或经销权交给一家不熟悉的公司。”岳仁成说。

谈到与奢侈品牌建交的资质，岳仁成提到了三大基础能力：语言沟通技能，国际贸易一般知识，组织运输以及通过海关和商检的能力。

此外，被认可的线下实体是非常重要的加分项。“如果在国内有非常棒的实体店铺，比如位于好的Mall(商场)里面，毗邻高端国际品牌，这样和品牌沟通就容易些。”

诚然，欧洲和北美的线下销售正面临诸多困境：第一，没有中国这样不断涌现的百货商店和商厦;第二，原本盛行的多品牌店的销售额降低，品牌更多选择开设直营店铺，但此举加大了运营成本压力;第三，需要考虑加盟商的利益，一定程度上桎梏了手脚。

但是，根据调研机构L2公司对2014年奢侈品市场的统计，重奢领域中只有3.6%来自线上，轻奢品牌有8.5%，位于二者之间的Aspirational Luxury为7.5%。总体而言，电商渠道约占奢侈品牌销售收入的6%。所以，对于奢侈品牌来说，实体店依然是展示品牌形象和促进销售的重要手段。

线上卖可以 打折得好好商量

岳仁成告诉亿邦动力网，在通过基本资质审查环节后，中方需要知会品牌方货品会在哪些电商平台、以什么价格进行销售。

“因为大部分的奢侈品牌不只是以短期内卖货为目的，更注重品牌的价值和长期发展，十分关注后续的销售环节。”

不可否认的是，电商的作用不容小觑。从2009年到2014年，奢侈品牌销售收入的线上比例从2.6%一路升至6.3%;更为重要的是，6.3%带来了80%的增长。

L2公司预计2025年该比例将达到18%到20%之间。目前行业排头兵的电商占比已超过10%，如Kate Spade有15.2%，Coach有12.1%，Ralph Lauren有10.5%。

不过，中国和欧美对电商的认知似乎不太一样。岳仁成告诉亿邦动力网，在欧美，电商发展速度比中国慢，被当作和实体店一样的销售渠道，考虑到加盟商利益等因素，价格的把控比较严格。对比之下，奢侈品牌认为，很多中国电子商务公司拿到货品后就会大幅度打折，这对品牌的长久规划是有伤害的。

因为整体经济环境不景气，品牌方也会愿意参加电商平台的活动，但依然严格控制价格和款式等，有正式授权的中国合作伙伴在打折前一般都需要和品牌进行沟通。

“量级越重的品牌，价格管控越严，它会告诉合作方某个商品在某处只能卖多少钱，打折时间和力度要同步，比如我们有一些合作品牌不能参与双十一，参加的都是之前有过协定的。”岳仁成说。

奢侈品牌的野心

最后，值得注意的是，奢侈品牌诚美丽，但结交有风险。