奢侈品：经济阴霾后的自我革命

2016年只剩最后一个月，回顾过去这么多个月，奢侈品在华依然步履维艰。面对如此市场现状，品牌不得不选择继续降价、关闭店铺止损等策略。如何在业绩十字路口走好每一步是摆在奢侈品牌面前的难题。同时，与去年相比，品牌显得不再保守，而是希望通过更多尝试给市场注入新活力。从排斥电商到布局微店;从快递扩张到策略关店;从国内外价差到全球价格一体化，奢侈品牌在华将面临一场自我革命。

·现状篇·

关键词1 大幅降价

如果说去年奢侈品降价只是开端，那么今年绝对有愈演愈烈的态势。HugoBoss作为知名奢侈品男装品牌，自今年2月以来便先后两次在华降价，降价幅度超过50%。北京商报记者调查发现，一款经典款男士T恤，去年销售价格为1150元，而今年销售价格为900元;现价为1600元的男士双面皮带，去年销售价格是2300元左右，品牌降价幅度在30%左右。

除此之外，英国奢侈品牌Burberry下半年在香港地区对经典手袋款式及初秋全新上架的部分产品进行价格下调，降价幅度达10%-15%，其中经典系列手袋降幅最高达到20%。

不仅在香港地区推行降价措施，Burberry在内地也采取了降价措施，降价幅度约在20%左右，主要涉及包袋产品。例如一款小号Horseferry格纹皮革坎特手袋，降价前售价约为1万元左右，降价后产品售价为7300元;另一款黑色全皮小号女士手袋降价前售价为2.45万元，降价后售价为1.7万元。

关键词2 策略性闭店

众所周知，随着人力、房租等成本上升，过多的门店无疑会占用过多运营成本。随着关店潮的到来，国际奢侈品牌无疑将选择更适合的销售策略。

据悉，全球一线奢侈品牌LV悄然关闭了苏州惟一一家品牌专卖店，这是继6月底从天津撤离之后的又一次关店。中国LV门店在今年年中以前关闭近20%。一年间，LV已陆续关闭广州、哈尔滨、乌鲁木齐、上海、太原、天津、苏州7家品牌专卖店。

关店对于奢侈品而言是品牌在华必须经历的阵痛，只有熬过了这个阶段，重新布局线上线下，才能适应现在国内消费者的需求。相关数据显示，95%的品牌今年都会选择策略性关店，这是今年的趋势。

现在LV关店是对中国地区店铺进行重新梳理，也可以认为品牌在对中国市场进行重新布局。虽然奢侈品在华未在电商渠道有太多动作，但这是趋势，哪个品牌都不能回避。

关键词3 试水新渠道

高端商圈旗舰店、高档商场专卖店是奢侈品作为根本的销售渠道，品牌不惜重金在豪华路段开设旗舰店。伴随着国内商业地产的快速发展，奢侈品门店的数量也在快速攀升。然而，今年奢侈品开始玩起了新渠道，电商、微信等新兴销售渠道逐渐受到奢侈品的青睐。

Dior在微信精品店限时出售其核心产品Lady Dior Small限量版手袋，整个购买环节完全通过线上完成。一向高冷高调的“老干部”Prada，也开始了“年轻式”转变。Prada秋季T台产品、包包、鞋子和小皮革物件在Net-a-porter推出。而秋季高级成衣时装也在网店Mytheresa.com上开始出售。lvmh集团旗下丝芙兰、娇兰等品牌陆续登陆天猫平台，并有消息指出，lvmh集团自有电商平台将于不久后问世。奢侈品牌从拒绝电商到开始拥抱线上，这是在市场大环境的推动下，奢侈品在渠道方面的新战略。

·趋势篇·

关键词1 发力O2O

据财富品质研究院在奢侈品布局电商渠道研究报告中指出，从去年开始，将有95%的奢侈品牌选择策略性关店，这种行为是主动性的，这是品牌谋求新布局的前提，未来O2O业态将成为主流。

LVMH集团旗下娇兰、玫珂菲(Make up forever)、丝芙兰等品牌组团拥抱天猫。更有消息称，LV电子商务平台将很快上市，但具体上市时间和模式暂不便公布。曾被奢侈品牌抗拒的电商平台，如今已成为其营销的重要渠道。公开数据显示，线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻倍至12%，而到2025年这一比例将升至18%。

关键词2 全球价格一体化

奢侈品牌关店、降价、拥抱新渠道，看上去在不同的领域做着各种不同的尝试，但是探其核心内容都在围绕全球价格一体化做文章。品牌策略性关店是希望通过重新布局市场为线上、线下整合营销做准备。主动降级除了希望可以短期促进销售之外，更多是品牌自身降低国内外价格差。电商渠道作为未来主要销售渠道，品牌如果希望可以拓展新渠道，就必须做到价格统一，否则消费者看到美国、日本、中国各地销售价格不同，自然不会买单。也就是在不远的将来，奢侈品牌除了各国家和地区不同的税费和汇率之外，价格将呈现一体化的大趋势。

除了品牌自身的调整之外，消费外流也是品牌不得不选择全球价格一体化的重要原因。据统计，近十年间中国出境旅游人数持续增长，并预计今年出境人数将达到历史峰值，突破1.2亿人次。因此，中国人奢侈品消费额也保持增长。

中国的消费者已经开始理性消费奢侈品，对于购买产品都会提前计划。对于奢侈品集团来说，全球价格一体化成为了必然趋势，尤其是目前电商平台的飞速发展，奢侈品全球价格一体化更是迫在眉睫。

关键词3 业绩微回升

法国奢侈品集团爱马仕发布的三季度财报显示，截至9月30日的三季度，爱马仕销售额为12.6亿欧元，同比上涨9.9%。其中，除日本以外的亚太地区销售收入比去年同期猛增14.2%，这主要是受集团在中国内地业绩的恢复增长带来的影响。

与此同时，LVMH集团和开云集团三季度财务业绩均超出预期。截至9月底的2016财年三季度，开云集团旗下的Gucci取得17%的可比增幅，人民币的贬值促使中国所在的亚太市场零售收入可比增长猛增至31%，成为Gucci在全球表现最出色的市场。LVMH集团今年前三季度实际销售额为263.26亿欧元，较上年同期上涨了4%。

从上个月开始，各奢侈品行业业绩开始逐渐回暖。奢侈品在中国内地市场也得到大幅度恢复，同时香港市场也有所改善。中国消费者作为全球最大的奢侈品消费群体，占全球奢侈品需求的30%以上，因此，各奢侈品品牌在度过了奢侈品经济疲软时期之后，中国消费者重新开始对奢侈品消费，这将有望促使全球奢侈品经济回暖。