中油解析：奢侈品遭遇关店潮原因几何

据了解，法国奢侈品牌路易威登日前关闭了其位于广州市丽柏广场的专卖店，接下来路易威登还计划在内地关闭5至6家门店，GUCCI2015年关了5家店。2016年，奢侈品经历上半年在中国市场的“降价潮”后，现又经历关店潮，从二线城市关到一线城市，这是为何?

从2013年开始，百达翡丽、HUGOBOSS、宝诗龙、D&G，甚至是入驻近10年的GiorgioArmani旗舰店均悄然撤离了上海外滩。2014年，HUGOBOSS在华关闭7家门店、杰尼亚关闭6家、博柏利关闭4家。迪奥也在广州市场撤柜。普拉达门店数量更是大减三成。据RET睿意德中国商业地产研究中心统计，去年，LouisVuitton、Gucci等11大奢侈品牌共计关店34家。

有媒体称，今年是奢侈品行业的寒冬，很多品牌业绩都出现大幅下滑，而主要原因就是中国市场销售不景气。市场不景气或许只是奢侈品销售下滑的表面原因，但深层次原因还在于奢侈品公司中国市场的战略失误。

首先，奢侈品公司对中国市场太过乐观。前几年，不少奢侈品品牌大举扩张，在中国一二线城市开设门店，有的甚至还开到三线及以下城市。以哈尔滨为例，一条大街上相距1公里竟开了两家路 易威登专卖店。几千、上万元的名牌包，在二线城市是否有那么大的购买需求，三线及以下城市是否有这样的购买力，实在要打个问号。

其次，奢侈品定价过高。不少奢侈品在中国市场的定价比其本土定价至少高出三分之一，尽管有关税、物流成本等因素，但不可否认，奢侈品品牌在中国市场的定价过高。商务部一项调查结果显示，在手表、箱包、服装、酒、电子产品等20种消费品高档品牌中，内地市场价格比中国香港要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%。

接近半数的中国旅游者会选择在境外旅游时购买奢侈品。首先是价格优势，中国境内的奢侈品价格比境外奢侈品贵几倍。其次是质量。在中国老百姓心里，在原产地买奢侈品不太容易买到山寨货，质量上更放心。

2015年，海外奢侈品购物的整体涨幅为10%。消费者蜂拥至日本购物，支出增长高达200%以上。汇率的优势和具竞争力的奢侈品定价使韩国、欧洲和澳大利亚也成为了2015年中国消费者的热门购物地。

第三，国内奢侈品门店一方面要面对过去几年销售业绩的大幅下滑，另一方面还要负担高昂的运营成本。由于前几年在华迅速扩张，奢侈品品牌已在中国布局了太多门店，养了大批运营团队。店面租金与人力成本支出占比高。

最后，电商的出现也对奢侈品品牌实体店造成较大冲击。与其品牌定位有关，大部分奢侈品品牌长久以来都拒绝走电商路线。然而，随着80后，甚至90后逐渐成长为奢侈品消费者，网购也成为奢侈品主要销售渠道之一。

企业销售业绩固然与经济周期、市场景气度有关，但是奢侈品品牌还是应放下身段去真正了解中国市场，这或许才是奢侈品的新出路。