洋快餐在中国谋求高端个性化转型

近些年来，消费偏好和本土餐饮市场的迅速变化让洋快餐品牌们意识到，再延续以前的经营模式，难以留住中国消费者日渐挑剔的胃口了。

一些以往通过标准化、快速便捷等先进管理经验迅速占领国内快餐市场，并引发本土快餐纷纷效仿的洋快餐品牌正在转变策略，开始在就餐体验和个性化定制方面发力。

麦当劳就将“定制汉堡”的概念引入中国，去年6月在上海开设了首家定制汉堡店，让消费者根据自己的口味喜好搭配面包、配菜、肉饼、芝士和酱料，随后在中国一线城市迅速铺开。今年年初，北京也迎来了首家定制汉堡门店。

这家坐落在王府井(19.89 +2.10%,买入)商业街的新麦当劳门店1月份开业后吸引了众多对定制汉堡充满好奇并跃跃欲试的食客。汉堡吧台前排满了人，工作人员在一旁给看上去有些迟疑的顾客提出搭配建议。

“我跟同事都排了半个小时了，但能吃到自己设计的汉堡感觉也值了。”一位在附近写字楼工作的白领告诉记者。

“一些洋快餐品牌在进入中国近30年以后，公众对其品牌和产品都出现了一定程度的审美疲劳，而2014年福喜“过期肉”事件所暴露的供应链问题让企业意识到要在中国市场重构自己的形象。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬说。

他认为，外资品牌在餐食和就餐环境方面的创新归根结底是要尽量摆脱“垃圾食品”的刻板印象，让品牌向“高大上”、健康、有趣、新潮等方向贴近。

去年，必胜客也将其25年前在中国开设的第一家门店——北京东直门必胜客进行改造，重装开业的新餐厅推出了包括帕尔玛火腿、慢煮章鱼等意大利特色的菜肴，配以更加高档的店内装潢，力争晋级高端西餐。

与肯德基同属百胜的必胜客过去一年在华业绩不佳。百胜过去四个季度的财报显示，肯德基过去一年同店销售逐渐由负转正，而必胜客仍旧难以摆脱下滑趋势，全年同店销售下降5%。

业内人士认为，消费者口味变化，以及对传统文化元素的日益认可，再加上本土快餐品牌的加速赶超都让外资餐饮企业备感压力。但随着中国消费者收入水平稳步提高，消费潜力不断释放，中国市场的增长前景仍旧被众多外资餐饮企业看好。中国消费升级中所展现出的新趋势新需求有待餐饮企业发掘和满足。

麦当劳在今年年初的业绩报告会议中透露，中国去年第四季度同店销售增长4%。作为其在全球第三大市场，管理层表示，尽管面临挑战，但麦当劳对中国这一重要市场的潜力充满信心，2016年在华开店的数量将超过250家，成为其在全球开店最多的市场。这其中将有150家是定制汉堡店。

同样在中国积极扩张的星巴克咖啡也表达了对中国市场的乐观展望。

中国星巴克的门店数量已经达到2000家，包括45家主打稀有咖啡品种和鉴赏的臻选门店，已经成为除美国外星巴克全球最大市场。星巴克咖啡公司首席执行官霍华德·舒尔茨在今年一月的业绩报告会上表示，预计未来在华门店数量将继续保持强劲增长，到2019年达到3400家。

他指出，中国目前经历的转型正引导全球第二大经济体完成向消费驱动的转变。

“我相信中国政府提出在2020年人均收入比2010年翻一番的目标是可以达到的，届时，中国将出现6亿中产阶级消费者，几乎是美国当前人口的两倍。我们看好在中国发展的长远前景，一切才刚刚开始。”舒尔茨说。