【导语】快餐巨无霸麦当劳入华24年之后,秦哥肉馍,西安名吃等中华美食以“小”博大,开辟纽约餐饮市场,树立着华人餐饮的新形象。传统行业变革的时代里,互联网思维是否仅仅意味着社交营销?而细分了市场的中华美食在海外拓展过程中又获得哪些经验和教训呢?
快餐巨无霸麦当劳入华24年之后,秦哥肉夹馍,西安名吃等中华美食以“小”博大,开辟着纽约餐饮市场,树立着华人餐饮的新形象。互联网的大时代里,餐饮业发生着怎样的变化?而中华美食要如何拥抱时代,成功突围呢?回顾现代餐饮业的发展历史可以些许召见未来发展的走向。
麦当劳模式拉开现代餐饮业编年史的开篇
1937年,麦当劳兄弟,麦克麦当劳和戴克麦当劳在加利福尼亚州一条高速公路旁开了一家很普通的小吃店。适逢美国进入汽车时代,车来车往,小店由于地理优势受到了欢迎。店里生意很好。经过10年的经营,兄弟俩不但积累了财富,更重要的是在这个过程中逐渐改变原有的经营思路,开始引进自助服务和快速提供食品的经营方式,快餐文化的雏形开始形成。
1948年,麦当劳正式引入“快速服务系统”,建立快餐店原则。事实上,这个概念最早源自1920年代创立于美国堪萨斯州的白城堡汉堡店(White Castle),白城堡的创办人安德森将装配线观念引入汉堡业。但是当地的人口条件不足以滋养这种商业模式,更重要的是当时,工业化的发展程度深入渗透仅在工厂和制造业,人们虽然已经用着工业化的产品,但是生活方式并没有经历翻天覆地的变化,尽管这种变化已经蓄势待发,蠢蠢欲动。
早在19世纪上半叶,美国就有中产阶级。当时的工业化和城市化开启了社会转型的程序。一方面垄断资本家成了最有权势的社会阶层,另一方面中产阶级也随之出现。工业社会快速炮制了职能职位,如律师,医生,行政,文书等,也迅速培养了这些中产阶级鲜明的特点:勤奋工作,留意他人评价,规规矩矩,一心赚钱”。
经过历史的几轮洗礼(如1929年的经济萧条),在富兰克林罗斯福总统大刀阔斧实行“新政”后,美国的中产阶级开始有了强大的生命力和鲜明的特征。用比尔克林顿总统的话来说就是“一个名符其实的中产阶级”真正建立起来。
按照历史唯物主义的观点,生产力决定生产关系。工业社会的生产力把人们从农耕社会中拽出来重新排列组合进顺应时代发展的以公司为代表的商业架构中。朝九晚五的工作时间形成,像上文提到的,大量中产阶级过起了规规矩矩的中产阶级生活。
那时,机械是显学。标准化,大机器成为时代的图腾。人们享受着机械放大人力的快感。相应的麦当劳的这种快速标准化的快餐荣登流行文化。饮食也被纳入到工业系统中来,而麦当劳模式可以毫无差错的完成这一规定动作。
餐饮业从工业化进入到后工业化升级
当工业化逐渐发展成熟,中产阶级发现肥起来的不但有自己的腰包,还有自己的腰。富贵病在发达国家盛行。映射到餐饮领域就是人们开始关注饮食的品质。
大鱼大肉的主打菜单是农耕社会对稀缺肉类的渴望。而在汉堡包中加入等多的菜品,用更多的豆类代替肉类提供蛋白质则是工业社会走向深入的标志。
在美国,涌现了一批像Chipotle, Au Bon Pain, Panera Bread, Qdoba这样的”升级版本麦当劳”的餐厅。比如Chipotle的经营理念就是“Food served fast doesn’t have to be a fast-food experience.(服务快的餐厅经营的未必是快餐)”。这类餐厅仍然是工业化的孩子,只是进行了升级。餐厅的核心经营模式仍然是程式化流水线,只是内容加入了更多的现代健康理念。
饮食业对外扩张---不是食物在独自战斗
事物的发展有时间和空间两个维度的交替上升。快餐在发达国家经历成住坏空的循环后,在发展中国家开始了第二波的发酵。 小说家这样描述九十年代初期的北京麦当劳,
“店面气派,透过大玻璃看见王府井路口和对面的经贸部,北京饭店,大明眼镜店。店里四家小朋友在过生日,”祝你生日快乐“,十来分钟就响一次,最多的一家聚了十来个人,家人还有同一个学校的三五个小屁孩。小寿星戴着麦当劳大叔大婶发的纸糊皇冠,左手拿一个草莓圣代,右手拿一个巧克力圣代,满足的笑着放佛可以马上就地死去。爷爷奶奶笑得尤其甜蜜,仿佛孙子今天吃到了美国麦当劳,明天就一定能坐进美国大学的课堂并飞快适应飞快成长。小屁孩同学们眼镜不睁,在小寿星欣赏蛋糕的时候,往嘴里狂塞夹鱼夹肉夹鸡蛋夹奶酪的汉堡包。”
麦当劳满足了人们的基本需求,而麦当劳模式则兜售了世界上最先进生产力下的生活方式。国家的生产力强大像一个巨大的扶手电梯,一切搭载在上面的食品服饰语言等生活细节都可以不费吹灰之力平步青云。我仍记得两年前,在纽约机场附近的一家汉堡王店里看到无所事事的无家可归者,而14小时后,当我到达北京的时候,发现在繁华地段坐落着一家“富丽堂皇”的汉堡王,侍者正在服务用刀叉用餐的白领男女。
餐饮业在互联网时代的转型
从1993年Mosaic浏览器诞生算起,万维网(WWW)至今走过了20年。从“拨号上网”到在马桶上查邮件,互联网基本完成了硬件基础设施的早期建设。在过去一两年中,互联网更是经历加速发展,网上支付,看电视,社交,远程工作成为了稀松平常的事情。当我老妈也从微信上加我好友的时候,我暗暗想到,“出大事了,时代变了”。
餐饮业会在我们的时代发生什么变化呢?
采访纽约著名小吃店西安名吃的老板Jason的时候,我深深感到这个年轻人的与众不同。外表看他和其它美国青年别无二致,牛仔裤,T恤衫,耳机里放的八成是Hip-Hop的舞曲。Jason也确实是街舞高手,我感觉他说话的语速和打点店里大大小小方方面面的事情时的动作和神情也好像有舞曲的乐点在其中。
可是真正的开店绝不是这样的诗情画意。他在曼哈顿东村开新店的时候将近1米8身高的他瘦到只有116斤,三个月每天工作近20小时而没有一天休息。他的坚持体现在对细节的理解和追求。用他的话说是“get your hands dirty”(去做事情,亲手体会)。
西安名吃是我眼中的未来餐饮业的方向之一,即瞄准小范围目标人群做垂直化深入。
Jason是美国第二代移民,他的父亲在2005年在纽约皇后区的中国人社区法拉盛开了第一家西安名吃的小店。在2009年Jason正式接管这家店的时候,他用自己的经营理念在短短四年中将小店开到了九家(2014年将在曼哈顿上东区和布鲁克林各开一家店)。算上今年即将开业的上东区的店面,仅仅在寸土寸金的曼哈顿,Jason就有六家店。
Jason说西安名吃有秘制酱料,是不二法宝。我笑而不答,我认为他的法宝是懂得顾客,不忘初心。
做大,大到把店开到地球上的每一个角落是工业化的思维。这种追求在互联网社会不再性感。而做强,在小范围目标客户中打上深深地烙印才是未来的时尚。
强不一定大,这是时代的标签。在工业时代,人们要彼此相同才有安全感,而互联网时代,个性才产生存在感。
西安名吃等民族特色食品在美国存在的意义不是填饱肚子,而是一解乡愁。生理上,从小用油泼面喂大的孩子总会思念那一缕故乡的味道。心理上,这种熟悉感也是生活在别处的人们的隐形需求。这样,特色小吃成功的硬件条件就是足够像原汁原味。而西安名吃符合这一最低标准。
也许要问,为什么没有高远的立意去征服美国人的胃?这与上文提到的文化因素分不开。一种食品跨种族的成功绝不是它的味道和营养,而是它背后代表的文化和生产力实力。商家大可以对美国讲肉夹馍的肉叫腊汁肉,是一种用大锅煮制得肉,要求煮制时锅中肉汤上有较厚一层油脂,吃起来那叫香。也可以搬出强大的历史文化告诉他们白吉馍源自古都咸阳,用木炭烤馍,面是发面,面和的硬,揉得劲道。双面松脆微黄外脆里嫩是难得的境界。不过这个教育消费者的过程艰辛而漫长,还要有从弱势文化反向传播至强势文化的阻力,这个担子不是哪一家小吃店可以完成的,在没有完成之前,恐怕也会将自己拖垮。
Jason理解他的目标客户,这也是他短期内不会将店开到纽约以外的原因。毕竟,哪里去找纽约这么多的中国“馋猫”呀。
对小范围人群的锁定是互联网社会的特点。工业化社会对人分类粗糙,不注重细微的差异,机器生产出的东西和复杂的人性以及人类特征相比少得可怜。所以那个时代是人削足适履,以能满足工业产品为荣。而小范围的锁定用放大镜来观察消费者,观察你的每一个细微需求,瘙痒搔到最痒处,也是以人为本的回归。
在纽约皇后区也有一家秦哥夹馍的西安小吃店。店主王瑞毕业于清华建筑系,做过房地产,现在是一名华尔街的精算师。这些精彩而丰富的履历也使他成为了不少媒体报道的对象。
比起生在西安,对肉夹馍有味蕾上依赖的Jason,王瑞更感兴趣的是商业。肉夹馍是在商业模式探索中的一个理性选择的经营对象。王瑞曾在美国的肯塔基州就读MBA。肯塔基州可谓美国的快餐文化之乡。近水楼台先得月的王瑞从那时起就开始琢磨如何以西式快餐的管理方法打造中式快餐连锁店这个“课题”。
从研究食品制作模式到食品本身再到服务上,王瑞都很下功夫。这家不到一年前才开业的小店也处处实践着王瑞的这些思考。
在食品制作模式上,他希望让大家进店之后也可以像在赛百味Subway一样个性化自己的夹馍。秦哥以后会提供不同的馍(全麦馍,白吉馍,燕麦馍等),不同的肉(全瘦肉,半荤半瘦,甚至素食馅等)。而点睛之笔在于酱料的选择。中国的夹馍通常是炖好了肉,连肉带汁一起夹紧馍里,而在老外眼中没有酱的选择就好像一道菜没做完就端上了桌。于是秦哥还会提供包括Teriyaki,Honey Dijon等非常美国化的酱料选择。用王瑞的话说,是“只要顾客喜欢,没有什么味道不可以”。
在食品本身,王瑞的肉夹馍店顺应了快餐饮食升级的趋势,更注意营养的搭配。在一层薄肉饼中,更多的是加入各式蔬菜,海带,胡萝卜,生菜甚至豆角,应有尽有。这样的设计满足了当代美国人对于健康的需求。
从服务的层面,王瑞看到了人们对于工业化食品加工的厌恶,提出“标准化的手工过程”体验。一方面标准化是秦哥最终走向做大的必备基因。另一方面,手工过程,是努力在纯农耕社会式的烹饪带来的低效的人情味,和纯工业社会式食品提供方式带来的高效的冰冷质感之间努力寻求的平衡。
结语
互联网是时代的显学,好像所有的产业都在努力栽种互联网基因。但是未来还没来时,仍然需要走好脚下路。 所以我不觉得秦哥的发展模式仍是工业化思维,是麦当劳模式的第N次升级版是劣势,相反却体现了王瑞脚踏实地的作风。未来不迎是他的睿智。
这个模式中餐服务的崛起依托中国国力的强大,借文化输出的大趋势的东风。而这个时间点什么时候到来是秦哥无法左右的。而我对中国商人把中国式管理经营模式引入现代化商业活动中有非常大的期盼,而餐饮业也是一块绝佳的练兵之地,王瑞早有研究也有合适的资源。
在时代的交替口处,王瑞也在努力把握各种平衡。在工业化的产品模式下不超前不落后的慢慢加入互联网社会的人类需求元素是秦哥摸索的方向。
Copyright © 2003-2024沪ICP备2024045114号-131 网站邮箱:huvva@hotmail.com